Innhold i innholdsmarkedsføringen

2. desember 2014

Red Bull kaller seg selv et mediehus som tilfeldigvis produserer en leskedrikk og har 400 personer ansatt i sin medieavdeling.

Godt innhold blir ofte glemt når folk snakker om innholdsmarkedsføring

Innhold er fortsatt kongen

At godt innhold kan brukes til markedsføring  er ikke nytt, selv om det kan virke sånn fordi det er så mange som snakker om «innholdsmarkedsføring» akkurat nå.

Av og til blir det imidlertid mer snakk om markedsføring enn om innhold når markedsførerne diskuterer innholdsmarkesføring. Det er viktig at det er det genuine og gode innholdet som får mest fokus.

Innholdsmarkedsføring kan virke komplisert og teknisk og nytt. Det er ikke nytt. Innholdsmarkedsføring fantes lenge før internett.

Allerede i 1900 lagde dekkprodusenten Michelin  den første Michelinguiden som skulle hjelpe bileiere med å vedlikeholde bilen og ikke minst med å finne overnatting langs veiene. Den overordnede hensikten med innholdet i guiden var imidlertid å selge flere bildekk. Guidene ble laget for å oppmuntre folk til bruke bilen mer og dermed øke markedet for bildekk og samtidig gjøre dekkmerket Michelin til et merke alle kjente.

Innholdsmarkedsføring er ikke egentlig komplisert heller, det handler om ha godt innhold som målgruppen ønsker seg. Det handler om å produsere innhold på kundenes premisser.

Helst mye godt innhold som Michelinguiden og Red Bull. Innholdet bør være autentisk og genuint – noe som gjerne betyr egenprodusert. Først  i neste omgang dreier det seg om å distribuere innholdet på riktig måte.

Content is king. Content is where I expect much of the real money will be made on the Internet, just as it was in broadcasting

Sitatet over er hente fra Bill Gates artikkel  «Content is king». Artiklen ble publisert så tidlig som i januar 1996 og inneholder Bill Gates tanker om hvordan internett ville utvikle seg. Den er fortsatt leseverdig og aktuell.

Hvorfor så mye prat om innhold og egne medier nå?

Innholdsmarkedsføring er altså ikke nytt, men to ting er ganske nye.

1. Det har blitt veldig lett og rimelig å publisere ting på nett og i sosiale medier
2. Medieverden har blitt fragementert og det er ikke lett å finne gode markedsføringskanaler i andres medier.

Bedrifter, organisasjoner og enkeltpersoner satser i stor grad på å publisere ting i sine «egne medier». Egne medier er kanaler som du eier eller kontrollerer selv, og de er ikke bare digitale, det kan være alt fra en kundeavis i papir, til en Twitterkonto, en nettbutikk eller en bok.

På nett er imidlertid egne medier rimelige å opprette og det har etter hvert blitt veldig lett. Hvem som helst kan sette opp en nettside nesten gratis med WordPress. Du trenger ikke lenger kunne Html, PHP og Java. Du kan publisere bilder og videosnutter rett på nett med smartelefonen din, og kan enkelt administrere dine egne annonsekampanjer på Facebook.

Dette gjør det lett å publisere, men ikke nødvendigvis lettere å nå målgruppen. Det er hard konkurranse når alle er med i alle platformer. Deling og sosial interaksjon har blitt viktig. Folk må like innholdet ditt, dele det og snakke om det. Folk deler ikke hva som helst, de deler det de har nytte av selv på en aller annen måte og som de tenker at andre kan ha nytte av.

Derfor må innholdet ditt være aktuelt, morsomt, nyttig, nytt, tankevekkende, oppsiktsvekkende, nært eller interessant.

Det går an å tenke på tradisjonelle nyhetskriterier, men det er mye godt innhold som ikke bærer preg av å være nyheter også.

I en fragmentert medieverden hvor det kan være vanskelig å nå kunder og interesserte er eget innhold i egne medier stadig viktigere.

Tiden brukt på «egne medier» øker

Publikum bruker stadig mer tid på bedrifts- organisasjonsinterne medier. De siste fem årene har mediebruken i Norge økt med 90 minutter i snitt i følge forfatterne av boken «Suksess med egne medier», Øystein Bonvik og Aina Lemoen Lunde. Økningen i mediabruken antas å øke like mye de kommende fem årene.

Det er tiden publikum bruker på bedrifter og organisasjoners egne medier som øker, tiden brukt på tradisjonelle medier øker ikke.

«Egne medier» har høy troverdighet

En amerikansk studie utført av Content Marketing Institute viser at større kommersielle selskaper har svært høy troverdighet når det gjelder innhold de publiserer i egne medier. Det er kun offentlige myndigheter som har høyere troverdighet. Tradisjonelle medier kom på fjerde plass når det gjaldt mest troverdige kilder. Dette gjaldt for bransjene finans, helse og reiseliv når folk ble bedt om rangere hvilke kilder de hadde mest tiltro til i en liste.

Imidlertid viste det seg også at nå folk ble presentert for faktisk innhold skåret de tradisjonelle mediene likevel høyest.

Av dette er det lett å tolke at de store selskapene i utgangspunktet har høy troverdighet, men informasjonen de presenterer er ikke godt nok når publikum får se den.

Du kan øke din egen troverdighet ved å sørge for å være gjenkjennelig, gjør det alltid klart i alle kanaler hvem avsender er. En tydelig og gjenkjent avsender øker troverdigheten. Det er dessuten viktig å være nøye på detaljene, sjekk og dobbeltsjekk, siter og link til andre og se opp for skrivefeil og unøyaktigheter. Sist men ikke minst, sørg for at innholdet ditt virkelig er nyttig. Det holder ikke at det tilsynelatende er det. Ikke juks med andre ord.

Hva slags innhold

Innholdet kan være av mange ulike typer og distribueres på forskjellige måter.

Her er noen eksempler:

• Artikler og reportasjer
• E-post og nyhetsbrev
• E-bøker
• Whitepapers
• Mobil-apper
• Blogginnlegg
• Video
• Bilder
• Rapporter
• E-læringskurs
• Podcaster
• Webinarer
• Infografikk

Det er mange andre typer av innhold og kombinasjoner av innhold som benyttes. Noen bedrifter satser også på å tilby eventer og arrangementer med interessant innhold.

Tradisjonelle medier, trykte publikasjoner og annonser kan og burde være en integrert del av innholdsmarkedsføringen.

Hvor mye du kan satse på innholdsmarkedsføring avhenger av budsjett og mål som med all annen markedsføring.

Noen satser veldig mye på innholdsmarkedsføring. Red Bull er et eksempel, de kaller seg selv et mediehus som selger en sportsdrikk og har over 400 ansatte i sin medieavdeling.